Новые люди: почему российские миллиардеры разлюбили гламур

Китч больше не в моде. Теперь богатые русские хотят казаться интеллигентными и утонченными. И им это вполне удается.

19 сентября 2018

За довольно короткий срок россияне, разбогатевшие после распада СССР, научились не хвастаться деньгами так агрессивно, как они это делали на начальных порах накопления капитала. Они воспитали в себе куда более изысканные вкусы — те, что отличают буржуазный класс. Те, что являются неотъемлемой частью буржуазности, — наравне с семейным происхождением, увлечением высокой культурой и филантропией.

Стремительность этого превращения в истинных буржуа заметна во многом из-за того, что у богачей 1990-х годов не было ролевых моделей, которым они могли бы подражать. У них не было ничего, кроме денег. Во многих отношениях русские нувориши были похожи на праздный класс Чикаго 1890-х годов, описанный американским экономистом и социологом Торстейном Вебленом. В Чикаго тех времен частная собственность стала основой репутации. Богачи обозначали свое положение в обществе, бравируя несметными богатствами. Показное потребление господствовало и в России в девяностых годах и в начале нулевых.

Но затем многие стали дистанцироваться от блеска и гламура, начался переход от образа жизни в стиле «бесконечная вечеринка» к большей разборчивости во вкусах, а также к ценностям и интересам, не так прямо связанным с деньгами. Этот процесс ускорило и то, что многие предприниматели устали просто зарабатывать деньги и начали искать новые смыслы в жизни. На примере четырех российских бизнесменов и их родственников (у троих из них изменены имена) я попробую объяснить, как именно изменились вкусы богатых россиян за последние 20 лет.

Аркадий, предприниматель

Аркадий, родившийся в 1959 году, занимается бизнесом в России еще с конца 1980-х годов и сегодня возглавляет крупную холдинговую компанию. Недавно он вошел в российский список Forbes. Из-за круглой бороды и роговых очков этого серьезного и вдумчивого человека из еврейской интеллигенции несложно ошибочно принять за ученого.

Аркадий полностью осознает, насколько сомнительной репутацией российские бизнесмены пользуются на Западе. «Сначала мы пытались понять, что это такое: большие деньги, что с ними делать и какие возможности они открывают, — описывает он свой прежний шикарный образ жизни. — Но теперь мы об этом не думаем. Мы начали жить по-другому. Мы начали думать по-другому».

Аркадий и его жена Лариса — законодатели моды. Свою дачу, расположенную к северу от Москвы, они специально строили так, чтобы она во всем отличалась от грандиозных дворцов, выстроенных в девяностых годах вдоль Рублевки. Деревянный дом, построенный в традиционном стиле, напоминает о современной скандинавской и швейцарской архитектуре, хотя и больше по размеру. После того как я провела на этой даче целый день, Аркадий объяснил мне, зачем пригласил сюда. Ему хотелось продемонстрировать, что он и его семья не имеют ничего общего ни с обычными россиянами, ни с безвкусными богачами.

Денис, сын предпринимателя

Отказ от вульгарных понтов стал недавней особенностью и молодого поколения. Денис в свои 20 лет категорически отвергает любую форму хвастовства («у меня есть антисимволы, за которыми я следую»). Его особенно раздражают напоминания о принадлежности к «золотой молодежи»: «Они полные тупицы, эти из элиты… Их интересуют дорогие машины, одежда и модные рестораны, но они не знают, что происходит в мире».

Денис был еще ребенком, когда его отец попал в глобальный рейтинг Forbes. Семья жила на Рублевке и часто принимала высокопоставленных представителей истеблишмента 1990-х годов. Казалось бы, быстрые деньги и влияние должны были привести к соответствующему гламурному поведению и образу жизни. Но не в семье Дениса. «Поскольку мой отец очень быстро стал успешным человеком, ему не было нужды никому ничего доказывать, — объясняет он. — А в нашей семье мы всегда считали, что нам не нужно следить за мейнстримом и увлекаться чрезмерным потреблением. Может быть, это наш характер, может быть, это наша культура и манеры».

Семейные идеалы Денис объясняет интеллигентским бэкграундом: его дедушки были учеными, а отец — инженером. «Если меня и относить к какому-либо социальному классу, то это русская интеллигенция», — утверждает мой собеседник. Кажется самообманом, но вполне обосновано и имеет смысл. История интеллигентной семьи становится хорошей точкой отсчета для новых поколений. Деньги остаются словно бы на заднем плане, хотя если они есть и их много, то они могут служить развитию индивидуальной внутренней свободы, которая всегда была свойственна русской интеллигенции.

Максим, нефтяник

Иногда стремление к буржуазному образу жизни выражается в простых выборах будничного потребления. Максим, работающий в нефтяном секторе, отвергает некоторые формы показного поведения, но потворствует другим. Он любит азартные игры и казино, регулярно посещает стрип-клубы и с большим удовольствием потакает своим экстравагантным привычкам в еде.

Во время нашего роскошного ужина Максим потянулся за кошельком и достал карту метро: «Я могу тратить деньги на люксовые отели, но я могу и запросто прокатиться на метро. У меня даже есть месячный проездной. Посмотрите!» Дальше разговор зашел о дешевых уличных рынках, где он якобы покупает одежду.

Ввиду этой сознательной простоты нет никакой гарантии, что люди, с которыми Максим сталкивается по бизнесу, всегда могут оценить его высокий статус. Максим прекрасно это понимает. Поэтому он носит с собой дорогой мобильный телефон, который является «единственной мелочью», важной для него. Он сделан из золота. «Мне не нравятся дорогие часы, — говорит он. — Но иногда на встречах нужно, чтобы люди видели у меня в руках телефон, который стоит дороже, чем автомобиль среднего класса. Это ставит на место любого собеседника». А когда в телефоне, как маркере статуса, нет нужны, его можно и спрятать в сумку.

Александр Лебедев

«Новая скромность» далеко не всегда является «настоящей» скромностью, в ней скорее выражаются социальные иерархии. Чем выше статус человека, тем больше ему позволено «плевать» на формальные правила. Этот неписаный закон действует почти везде.

Особенно он относится к английским аристократам. В том числе и к тем, кто собрался на торжественном открытии одного роскошного английского особняка. Официальным покровителем мероприятия был принц Чарльз. Он прилетел на вертолете, его встречала жена хозяина особняка. Молодая леди была одета в то, что один из гостей описал как «пижамные брюки и растянутый пиджак».

Между тем спонсоры мероприятия выстроились в очередь перед принцем. Среди них был Александр Лебедев, владелец газет The Independent и London Evening Standard. Российский бизнесмен был в белых высоких баскетбольных кроссовках, сшитой на заказ куртке, жилете, с очень тонким галстуком и тонких черных джинсах. Напоминая выбором одежды Билла Гейтса или Ричарда Брэнсона, Лебедев словно хотел показать всем, что успеха он добился сам в отличие от английских аристократов.

Процесс становления буржуазии в России развивается, конечно, не линейно. Понты еще не вымерли. Многие состоятельные россияне все еще склонны к показному потреблению, хвастовству и пышности. Из-за этого образ «богатого русского» все еще популярен в общественном сознании и по-прежнему создает почву для стереотипов, особенно в западных СМИ.

Однако, на мой взгляд, эти стереотипы гораздо менее интересны, чем процесс «буржуазификации»: новый буржуа — именно тот, кто задает тон и создает новые тенденции. С точки зрения социолога, особенно интересны два аспекта: во-первых, скорость, с которой произошли эти изменения; во-вторых, значимость, приписываемая интеллигенции и интеллигентскому бэкграунду — и тем самым стремление удовлетворить духовные потребности и приобрести более культурные черты.

http://www.forbes.ru/milliardery/367049-novye-lyudi-pochemu-rossiyskie-milliardery-razlyubili-glamur

This entry was posted in Blog on by .
Elisabeth Schimpfössl

About Elisabeth Schimpfössl

My research focuses on elites, philanthropy and social inequality as well as questions around post-Socialist media and self-censorship. I did my PhD at the University of Manchester and taught at Liverpool University, Brunel and UCL before taking up my current post as Lecturer in Sociology and Policy at Aston University, Birmingham, UK. I live in London.